Accadimenti

Profumi inebrianti nelle boutique di abbigliamento, fragranze accattivanti nei negozi per la casa, odore di campi nei supermercati. Se entrate in un negozio che non sia una profumeria e avvertite un odore particolarmente piacevole, non è soltanto perché il commerciante vuole rendere l'ambiente confortevole: quei profumi nell'aria sono delle raffinatissime tecniche di vendita per convincervi a restare più a lungo nel negozio e a fare più acquisti. Puntare sugli odori per incrementare gli affari è una delle strategie principali adottate dai venditori che applicano i principi del cosiddetto marketing sensoriale. Di cosa si tratta? E' l'insieme delle tecniche che mirano a coinvolgere tutti e cinque i sensi dell'acquirente per spingerlo, spesso inconsciamente, a collegare il prodotto con percezioni positive e indurlo all'acquisto.


La teoria: coinvolgere i cinque sensi
Il concetto alla base di questa strategia, al momento una delle più utilizzate nell'ambito del marketing, è che il consumatore non fa le proprie scelte in modo totalmente razionale. Gli esperti riconoscono ormai quasi unanimemente che il processo di acquisto è prevalentemente irrazionale e, in molti casi, risponde a necessità psicologiche piuttosto che a bisogni concreti. Alcuni studi hanno dimostrato che più dei due terzi delle scelte di consumo sono fatte in base a sensazioni soggettive non riconducibili alla razionalità e attivate da stimoli sensoriali ricevuti con la comunicazione pubblicitaria o direttamente al momento dell'acquisto. Fino a pochi anni fa, i due sensi stimolati per promuovere i prodotti e diffondere la popolarità dei brand erano sostanzialmente la vista e l'udito: nei messaggi pubblicitari si puntava sempre di più a migliorare il potere evocativo delle immagini e delle musiche e nei negozi si poneva ancora più attenzione nella cura dell'estetica e del design. Negli ultimi periodi, invece, le aziende hanno cominciato a mettere in gioco anche le enormi potenzialità degli altri tre sensi, e in particolare dell'olfatto.

Il potere dell'olfatto
Gli odori vengono sfruttati con sempre maggior frequenza soprattutto per la loro straordinaria capacità di imprimersi nella memoria a lungo termine, che è in grado di immagazzinare e ricordare più di 10mila profumi diversi. Il cervello umano elabora gli odori sotto forma di emozioni e li collega ai ricordi e alle situazioni in cui sono stati percepiti per la prima volta. E' per questo che hanno un effetto molto più forte rispetto agli altri stimoli sensoriali. Perciò, se in un negozio viene diffuso un aroma che riesce per esempio a sollecitare un ricordo d'infanzia del consumatore, la possibilità che quest'ultimo associ uno o più prodotti a sensazioni positive è molto più alta. Lavorando sugli odori, quindi, si agisce sulle percezioni che i consumatori hanno della merce in vendita: il prodotto non è più solo un oggetto materiale ma diventa un'esperienza a tutto tondo. Così, un semplice profumo può diventare una forma sottile di manipolazione della mente per spingere i clienti a fare certi tipi di acquisti.

Un vantaggio ulteriore, almeno per le aziende che utilizzano questi meccanismi, è che il consumatore difficilmente può opporre resistenza, dal momento che la parte del cervello coinvolta in questo processo è quella irrazionale, "governata" dall'emisfero destro. In più, associare un odore a un prodotto riesce a dargli un'identità più marcata, e questo fa ricordare meglio l'oggetto e rafforza la "brand loyalty", ovvero la fedeltà dell'acquirente a un marchio. Ma non è tutto. Diffondere in un negozio dei profumi gradevoli contribuisce naturalmente a creare un'atmosfera più piacevole che invoglia i clienti a trattenersi di più. E numerose statistiche hanno dimostrato che più un cliente rimane in un negozio, più alta è la probabilità che faccia degli acquisti.

Gli esempi pratici
Le applicazioni concrete di queste teorie sono numerose. Per esempio, in alcuni supermercati si fa in modo di diffondere nell'aria fragranze che rimandano agli odori dei campi in modo da spingere i clienti a rallentare l'andatura, muoversi senza fretta e quindi dedicare più tempo agli acquisti. Nel settore immobiliare, non sono pochi gli agenti di vendita che, quando portano i potenziali acquirenti a visitare un appartamento fanno trovare in casa un gradevole aroma di caffé o di dolci appena sfornati: è un meccanismo che attiva sensazioni positive e familiari legate all'infanzia, al rapporto con la propria madre. Negli Stati Uniti, dove il marketing sensoriale è ancora più utilizzato, capita spesso di trovare boutique di abbigliamento e negozi di scarpe in cui vengono spruzzati profumi "attraenti". Per esempio, pare che i punti vendita della catena Abercrombie & Fitch diffondano nell'aria e anche sui prodotti un'acqua di colonia particolare aromatizzata ai feromoni. La tattica è rivolta soprattutto alla clientela di sesso femminile: il profumo, preparato sapientemente, indurrebbe le donne a entrare nei negozi, avvicinarsi agli uomini e stimolare, in via indiretta, la voglia verso il possesso. In questo modo, le clienti tendono a comprare di più. Secondo alcune testimonianze, la medesima tecnica sarebbe utilizzata dal brand di vestiario anche in Italia.

Per rendere più agevole la diffusione degli odori, molti gestori acquistano degli apparecchi tecnologici per la nebulizzazione che consentono di trasformare liquidi e alimenti profumati in vapore secco per poi spargerli nell'aria. Per alcuni tipi di profumi è un'operazione indispensabile. NetCost Market, una catena di supermercati americana, ha fissato in alcuni dei suoi principali punti vendita delle macchinette che nebulizzano l'odore del cioccolato e del pane fresco. L'obiettivo? Far aumentare l'appetito dei clienti, in modo che comprino più prodotti alimentari possibile. Non a caso, nei luoghi in cui è stata fatta la sperimentazione, si è verificato un significativo aumento delle vendite di quasi tutti i prodotti, compresi carne, frutta e verdura.

Il gusto e il tatto
Le tecniche di vendita ispirate al marketing sensoriale mirano a coinvolgere anche gli altri due sensi: il tatto e il gusto. Per quanto riguarda il primo, le aziende puntano sempre di più a realizzare prodotti con materiali che danno sensazioni tattili più forti e a orientare il design di negozi e locali anche in base a ciò che i clienti possono toccare e sfiorare con le loro mani. Nell'arredo di caffetterie e ristoranti, per esempio, molto spesso è scelto il legno perché a contatto con le dita provoca sensazioni più piacevoli e familiari. Va da sé che se un cliente si sente quasi "a casa" in un locale, tende a restarci più tempo e quindi a consumare di più.

Quanto al gusto, non fanno testo le imprese che operano nel "food & beverage" perché è nel loro dna l'obbligo di migliorare costantemente questo aspetto per stimolare i consumatori a fare più acquisti. Le aziende attive in altri settori, invece, associano con sempre maggior frequenza i loro prodotti e servizi agli alimentari. Non è raro infatti assistere a degustazioni di vini, formaggi o altri alimenti in negozi di abbigliamento, librerie, cinema e così via. Il cliente percepisce inconsapevolmente che il "sapore" degli oggetti in vendita, dai vestiti ai libri, è quello dei cibi associati. Quindi, se la qualità dei cibi e dei drink offerti è apprezzata dal consumatore, la probabilità che metta mano al portafogli cresce.